小業務日記

EMBA雜誌編輯部／文

在很多公司，行銷與銷售部門向來水火不容。過去這段不景氣時期，行銷與銷售部門之間的分歧更趨嚴重了，行銷陣營似乎是輸家。

「公司裁掉的行銷人員比銷售人員還要多。在美國，丟工作的不只是資淺行銷人員，連行銷長的平均任期都只有十六個月左右。」銷售管理大師雷克漢（Neil Rackham）最近在接受歐洲工商管理學院智庫網（INSEAD Knowledge）專訪時表示。

雷克漢認為，這兩陣營的分化是怪異現象，因為事實上，它們是任何一家公司創造營收的主力，應該非常密切合作才對。為探究這種分化現象，雷克漢跟行銷大師科特勒（Philip Kotler）共同進行一項研究，結果發現，銷售與行銷部門之間的分歧對立大概可分為兩類：經濟與文化。

雷克漢表示，文化上的分歧原因在於，銷售人員和行銷人員是「完全不同的兩種動物」。行銷人員通常擁有企管碩士學位，從正規教育中學得行銷工具與方法；銷售人員多半憑經驗與直覺做事，擅長和個別顧客往來，不擅長資料與分析。經濟方面的對立則是，雙方陣營競爭相同的預算，這往往導致雙方的不和擴大。

但是，雷克漢相信，銷售與行銷部門協力合作，才能為公司創造更多生意。研究中，他們注意到一項重要發展，可能是行銷與銷售陣營轉趨合作的契機：銷售漸漸區分為兩種非常不同的型態，第一種型態是交易型銷售，賣的是標準產品，顧客自行選擇，他們不需要（甚至不想要）銷售員。在這類銷售中，公司用以推動生意的工具，主要是行銷、出色的廣告、資料庫等等，這些都是行銷部門在做的事。

第二種類型是顧問型銷售，牽涉到很大成分的客製化。行銷部門的角色是提供工具，以幫助銷售人員創造最大的顧客價值。若是行銷與銷售人員了解這兩種類型的差別，以及兩個部門可以作出的貢獻，行銷部門就不會總是屈居下風了。

雷克漢以奇異公司（General Electric）為例，該公司對銷售與行銷部門同等重視，由兩個部門共同合作挑選出公司將追求的生意機會。雷克漢認為這種合作方式將愈來愈重要，因為今天，最重要的銷售技巧是，學習如何挑選最有希望、最具獲利性的顧客或市場，決定要追求哪些生意機會，並聚焦在這些機會上。

雷克漢也建議公司仿效聯邦快遞（FedEx）和可口可樂公司，設立「營收長」（Chief Revenue Officer）這個新角色，拿掉銷售與行銷的傳統標籤，結束兩陣營之間的長期敵對，從創造營收的角度，來思考需要結合哪些能力。

此外，雷克漢特別指出，很多創業家常常不是優秀的銷售員。創業家常克制不住自己，想向顧客述說故事，然而關於銷售，一個真理是：最佳銷售技巧並不是大談你的產品和你打算提供什麼，而是了解與並滿足顧客的需要。

事實上，過去數十年的研究已經顯示，在業務拜訪中，顧客說話的時間愈多，談成生意的可能性愈高。雷克漢指出，成功的銷售員有一項共通點：他們在銷售過程的很後面階段，才談到他們的解決方案和他們能夠提供什麼。那些較不成功的銷售員，總是迫不及待地，甚至開門見山地談他們的產品、服務、解決方案。

因此，雷克漢認為，銷售的工作通常最好還是留給別人做。最成功的銷售員，全都是最善於傾聽者。創業家並不一定不善於傾聽，但他們對於自己的創作或自家公司的產品的熱情，往往導致他們在銷售過程中把產品當成主角，疏忽傾聽。最成功的銷售，應該是在銷售過程中把顧客當成主角。

話雖如此，創業家仍然可以在銷售工作中扮演重要角色。雷克漢說：「銷售內容或過程愈複雜，愈需要有資深人員在場代表公司，說明或決定公司可以提供什麼。」

來源：EMBA雜誌第284期（2010年4月出版）